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数说|豪华车零售累计突破200万辆 车价下探侵蚀中高级合资品牌市场份额

时间:2018-10-29 来源:

作者:桑之未

 

【本文关键词】豪华车市场,经销商销量、市场份额、平均售价、折扣率

数说|豪华车零售累计突破200万辆 车价下探侵蚀中高级合资品牌市场份额

从国家统计局数据口径看:9月份社会消费品零售总额汽车类3,388亿元,同比下滑7.1%,环比上涨4.6%,其中笔者统计的豪华车零售销售总额为1,045亿,占汽车类零售总额的30.8%,环比上个月下滑3个点。7、8月进口车交付数量较多货值较高,拉高了整体收入,9月进口车销售趋于正常,交付数量环比减少近7000台,造成9月豪华车零售总额下滑。

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从经销商零售口径:9月,全国汽车经销商零售195万辆年同比下滑14%,连续四个月下滑;1-9月累计销量1646万辆,同比增长0.31%;9月,豪华品牌经销商零售26万辆,同比增长3.5%,其中进口车豪华车零售近8万辆同比下滑5.4%,7月进口关税调整后经销商开始集中交付客户,进口车销量走高,进入9月份进口车销量开始回落。 

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1-9月豪华车经销商零售累计209万,销量突破200万辆,同比增长10%,市占率为13.2%,市占率同比增长2.2个点。以往金九银十是汽车消费旺季,今年受经济大环境影响,乘用车整体市场结构性调整趋势明显,近一两年豪华车价格竞争激烈,同时ABB加大对中小车型的投放,豪华车价格整体下移半个价位区间,不断侵蚀中高级合资品牌市场份额。

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从豪华车企官方销售口径看:9月,12个豪华车品牌车企官方销量为25.4万辆,同比增长7.4%,环比增长6.4%。1-9月累计销量为206.6万辆,累计同比增长10.5%。今年,豪华车企与经销商都非常注重库存管理,8月经销商多卖出近3万辆库存,9月这一数字降至7000台,经销商去库存可以看作告一段落,这有利于豪华车零售市场价格回升和第四季度冲量,估计全年豪华车市场接近或者保持两位数增长。

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从价格角度看:9月豪华车整体市场折扣率环比下滑0.9%,9月奥迪零售突破6.8万辆,创新高,但品牌折扣率也下滑1个多点,带动豪华车整体市场价格下探。不过9月豪华车市场价格与去年同期比较折扣回升了0.8%,市场价格竞争不如去年激烈。本月奥迪销量提升,对二线豪华品牌市场价格产生压力,林肯、沃尔沃,英菲尼迪、凯迪拉克等市场折扣继续扩大。奔驰、宝马、捷豹路虎市场折扣率保持稳定,价格有所改善,主要与销量减少或销售结构调整有关系。

从客流与库存角度看:金九银十是每年购车的一个高峰期,但9月豪华车市场客流环比下滑近6个点,整体市场相对低迷。经过第三季度的清库,奔驰、宝马、奥迪经销商库存均在合理范围之内,捷豹路虎、林肯、保时捷、凯迪拉克经销商库存较高。 

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从细分市场分布看:1-9月份,豪华轿车增长18.6%,豪华SUV增长3.29%;其中有三个细分市场累计销量超过45万辆,中型轿车销量达到52万辆同比增长20%,中大型轿车市场销量为46万辆同比增长24%,中型SUV销量45万辆同比增长6%。今年豪华SUV市场的增长低于轿车市场的增长,源于紧凑级SUV市场受购置税减半取消影响,中型SUV换代车型较多,中大型SUV受关税影响,这三个SUV主力销售市场均受不同因素影响,相对轿车市场,中型、中大型轿车市场随奥迪A4L、宝马5系销量攀升,带动轿车整体市场强于SUV市场。

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9月,以20个豪华品牌经销商零售数据计算,豪华车市占率为13.2%,与上个月相比份额减少0.6个点,9月乘用车零售市场环比上个月增长1.2个点;奥迪本月市占率为26.21%,环比上升2.52个点,排名第一;奔驰市占率为21.98%,环比上升0.48%;宝马市占率为为21.02%,环比下滑2.07%,本月凯迪拉克市占率环比上升0.4%为6.81%,排名第四。从1-9月累计销量市场占率看,奔驰市占率为25.1%,奥迪市占率为22.44%,宝马市占率为20.99%,凯迪拉克为7.28%,捷豹路虎5.85%,雷克萨斯为5.51%。

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本期报告依据”价格折扣”、”库存深度”以及”虚报(超报)系数”,根据各项指标的权重进行计算了“新车销售信心指数”;其中汽车价格折扣占50%权重,经销商库存深占40%权重,虚报(超报)系数占10%权重,所有数据均来自经销商调研数据。“新车销售信心指数”用来观察经销商对于各家品牌车企销售新车的积极性,分数越高,经销商在销售新车方面动力越强;分数低,表明经销商对销售该品牌新车意愿不强。 

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9月末调研品牌经销商对销售新车信心均有提升,其中雷克萨斯ES上市之后,经销商对销售新车信心增至96分,ES销量占雷克萨斯全部车型的一半,目前各地经销商销售时加2万元装饰,经销商有望维持去年盈利水平。奔驰经销商对销售新车信心为90分,奔驰第三季度注重经销商销售质量,调整了部分车型的销量,释放经销商压力,同时库存深度保持合理范围。

■ 奔驰(含smart、V级)

9月份,奔驰官方公布的销量为56,342辆,同比增长6%,环比增长2.65%。1-9月累计销量为51.3万辆同比增长12%。9月份,奔驰经销商零售量为5.9万辆,同比增长7%;以20个豪华品牌经销商零售量来计算市占率,9月奔驰市占率21.98%,1-9月,奔驰累计市占率为25.1%,在豪华品牌中排名第一。

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9月,奔驰品牌新车成交均价为45.5万元,环比增长1.1万元。1-9月,奔驰C级经销商零售增长24%;累积销量超过12万辆,E级经销商零售增长29%,累积销量超过11万辆;GLC经销商零售增长13%,累积销量突破9.4万辆,今年奔驰国产车已完成全年销售目标的76%,第四季度经销商销售压力不大;进口车型由于受到中美贸易冲突,从第三季度开始对进口车销售任务进行了调整,经销商压力得到释放。 

■ 奥迪

■ 奥迪 

9月,奥迪官方公布的销量为65,588辆,同比增长14.5%,环比增长14.5%。1-9月累计销量为48.1万辆同比增长15.5%。9月份,奥迪经销商零售量为6.87万辆,同比增长9.7%,环比增长8.8%。9月奥迪市占率为26.21%,较8月份上升2.52个点排名第一,1-9月,奥迪累计市占率为22.4%,在豪华品牌中排名第二。 

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9月,奥迪新车成交创今年新高,但新车成交均价下滑比较大,奥迪品牌新车成交均价为31.4万元,环比下滑1.2万元。本月奥迪加大对奥迪A6L、奥迪A4L的模糊返利考核,两者销量分别突破1.5万和1.8万辆,但价格也同时下探至新低。9月奥迪经销商加大进口大车奥迪A8L、A7的销售力度,回流现金,以跟上国产车批售节奏。奥迪Q5新旧车型销售本月开始出现分化,老款车型销量逐渐减少,新款Q5L本月销量新增近千台,经销商加大Q5L零售折扣力度,以促进销售。 

■ 宝马(含MINI)

■ 宝马(含MINI) 

9月,宝马官方公布的销量为59,616辆,同比增长13.2%,环比增长11.4%。1-9月累计销量为46万辆增长5.3%。9月份,宝马经销商零售量为5.7万辆,同比增长4.8%,环比下滑11%;官方公布销量比经销商零售多出2000多台,经过7、8月去库存,经销商库存开始产生新库存,1-9月宝马累计经销商零售量为46.28万辆,同比增长12.15%。以20个豪华品牌经销商零售量来计算市占率,宝马9月市占率为21.89%,环比下滑2.21%,1-9月,宝马累计市占率为21%。 

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9月,宝马品牌新车成交均价为39.8万元,环比增长0.85万元 。9月,宝马开始调整销售结构,宝马5系经销商销量减少近5000台左右,3系减少3000台左右,随销量减少这两款车型市场零售价格开始回升。宝马今年的销售节奏控制不是很好,主力销售车型在商务政策刺激下,大起大落,这也造成市场折扣环比波动较大,这对经销商的现金流造成很大的压力,也影响经销商的销售利润。 

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9月末宝马对三季度完成零售目标的经销商进行补贴,国产车补贴在4.5%左右,进口车补贴金额1万元左右,以华晨宝马三季度销售13.2万辆计算,补贴总额近23.8亿,接近补平宝马经销商在7、8、9月集中清库的损失。

■ 凯迪拉克

9月,凯迪拉克官方销量近1.6万辆,同比下滑8.9%,环比下滑1.8%,1-9月累计销量为15.8万辆增长25.5%。9月份,凯迪拉克经销商零售量为1.78万同比增长2.2%,环比增长4.5%,1-9月累计经销商零售量为15万辆,同比增长21.87%;9月,凯迪拉克市占率为6.81%,环比增长0.4%,1-9月累计市占率为7.28%。 

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凯迪拉克新车成交均价已经低于30万,主力销售车型ATS-L、XT5、XTS市场成交价格环比上个月新增近1个点的折扣,带动整体品牌折扣接近21.5个点,这也是豪华车中折扣率最高的品牌之一。受到奥迪销量影响,9月凯迪拉克加大了对经销商返利支持力度,返利环比增加1.8个点,但不足以弥补经销商的销售亏损。

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凯迪拉克是今年增速最快的豪华车企业,主要是借助上海通用的供应链优势,生产成本较低,在销售过程中采取高定价、高折扣的策略,吸引别克、雪佛兰消费升级的车主,以及扩展三四线地区市场份额,因为用户群体消费层次比较低,所以其成交均价近两年一直维持在30万元上下。

■ 雷克萨斯

9月份官方销量为16,101辆,同比增长36%,环比下滑8.9%,1-9月累计销量为11.8万辆,增长24.6%;9月份,雷克萨斯经销商零售量近1.6万辆,同比增长38%,环比下滑16%,1-9月累计经销商零售量为11.6万辆;9月雷克萨斯市占率为5.97%,1-9月累计市占率是5.51%。 

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雷克萨斯ES改款后产品力获得提升,并且定价获得经销商一致好评,加上有效的销售管理,ES已经成为经销商新的利润增长点。 

■ 捷豹路虎

■ 捷豹路虎

9月份官方销量为8500辆,同比下滑38.5%,环比下降10.5%,1-9月累计销量为9.96万辆,同比下滑4.9%;9月,捷豹路虎经销商零售1.1万辆,同比下滑32.2%,1-9月累计经销商零售量为12.2万辆,同比增长1%;9月捷豹路虎的市占率为4.24%,1-9月累计市占率为5.85%。 

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今年捷豹路虎第三季度销售出现较大幅度下滑,主要是联合机构IMSS效率低下,对市场反应迟钝所致,管理问题较多所致;IMSS成立于2014年5月,由奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国联合成立,负责销售、市场、售后和品牌建设职能,成立目的是避免出现合资公司内经常出现的权利纠纷,原本是要做到机构简单、利润分配清晰,经过4年运营,已经成了束缚捷豹路虎在中国发展的障碍,捷豹路虎要打破目前困局,需要对现有销售管理机构进行改革。

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奇瑞捷豹路虎亏损比较严重,投放的车型成本居高不下。国产豪华车投放的车型向小型化、小排量方向发展,奇瑞捷豹路虎只有2.0T一款发动机,在成本上就不占优势。奇瑞与奇瑞捷豹路虎在供应链方面的协同性与奥迪和大众,凯迪拉克和别克这两家比较,相差太远。

■ 沃尔沃

9月份官方销量为13,205辆,同比增长14.4%,环比增长16%,1-9月累计销量为9.6万辆同比增长16%;9月份,沃尔沃经销商零售量为1.2万辆,同比增长3.2%,环比增长4%,1-9月累计经销商销量为9.1万辆,增长16.7%;9月沃尔沃的市占率为4.73%,1-9月累计市占率为4.35%。 

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9月,沃尔沃经销商零售环比增幅不大,但是新车成交均价下滑1个多点,奥迪销量提升对众多二线豪华品牌都产生一定的影响。本月沃尔沃对经销商返利支持减少1个多点,经销商利润有所影响。沃尔沃需要提升经销商的销售质量,虽然较高的返利补贴可以暂时弥补经销商销售亏损,另一方面会促进折扣下探。 

■ 保时捷

■ 保时捷

9月份官方销量为8,024辆,同比增长39.2%,环比下滑1.5%,1-9月累计销量为5.6万辆同比增长4%;9月份经销商销量为7769辆,同比增长16.5%,1-9月累计经销商销量为5.3万辆,同比增长1.93%;9月保时捷的市占率为2.97%,1-9月累计市占率为2.53%。 

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9月保时捷进口车集中交付,对零售价格影响较大,加之市场需求在减少,三款主销车型卡宴、Panamera、Macan市场折扣环比扩大1个多点,北区、中区折扣高于南区,中区出现经销商向二网批发来缓解库存压力的现象;第四季度保时捷需要控制销售节奏,避免经销商集中甩货损失利润。 

■ 林肯

■ 林肯 

9月份官方销量为5,476辆,同比增长0.6%,环比增长3.6%,1-9月累计销量为3.96万辆,同比增长4.3%;9月份,林肯经销商零售量为5500多辆,1-9月累计经销商零售量为4.2万辆,增长11%;9月林肯市占率为2.09%,1-9月累计市占率为1.98%。 

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领航员8月末因为关税缘故上调新车指导价,9月对经销商利润产生一定的影响,销量环比下降42%,调价抹平了经销商加价空间。MKZ受奥迪Q5折扣的影响,本月价格下滑幅度较大,MKC、MKZ价格也受到不同程度的影响。 

■ 英菲尼迪

■ 英菲尼迪 

9月份官方销量为4,117辆,同比下滑8%,环比增长6.6%,1-9月累计官方销量为3.2万辆,同比下滑5.7%;9月英菲尼迪经销商销量为3613辆,同比下滑24.52%,1-9月累计经销商销量为2.95万辆,同比下滑11.70%,英菲尼迪调整销量今年任务,为经销商释放压力;9月,英菲尼迪的市占率为1.58%,1-9月累计市占率为1.43%。

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  ■ 玛莎拉蒂

9月份经销商销量为940辆,同比下滑36%,1-9月累计经销商销量近8000辆,同比下滑34%;9月经销商折扣环比下滑3个多点;玛莎拉蒂的9月市占率为0.36%,1-9月累计市占率为0.38%。

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9月玛莎拉蒂市场价格下滑3个多点,百万级别豪华车市场需求低迷,库存高,经销商现金流紧张,经销商加大清库存力度。今年玛莎拉蒂与经销商关系比较紧张。

■ 讴歌

■ 讴歌

9月份官方销量为758辆,同比下滑52.3%,环比增长15%,1-9月官方累计销量为6019辆,同比下滑43%;9月,讴歌经销商零售量为942辆,1-9月累计经销商零售量为6655辆,同比下滑29%;9月讴歌市占率为0.36%,1-9月累计市占率为0.32%。

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■ 特斯拉

9月,特斯拉在华销售近1600台,同比下滑37%。1-9月在华销量为1.4万辆,同比增长0.7%。特斯拉继续受到关税上调所影响。

 ■ 国产豪华品牌— 红旗,9月,经销商销量为3100辆,1-9月红旗经销商零售量为1.5万辆。

■ 国产高端品牌— 长城 Wey,9月官方销量为10,596辆,1-9月累计销量为105,497辆。9月经销商销量为6100辆,同比下滑41%,环比下滑15%。1-9月,经销商累计销量为9.2万辆。Wey经销商累计库存为1.44万辆。

■ 国产高端品牌— 吉利领克,9月官方销量为14,875辆,1-9月累计销量为87,101辆。9月,领克经销商销量为1.07万辆,1-9月累计销量为6.86万辆,经销商累计库存1.9万辆,比上月新增7000辆库存。

■ 国产高端电动车—蔚来:截至2018年9月30日,蔚来已累计交付3,368台,其中9月交付量为1,766台;9月蔚来ES8上牌量为1758辆,累计上牌3414辆。

 

(责编:桑之未)